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男人的消费能力不如狗?“他经济”成行业发展新风口!
2022-06-21

导读:很长一段时间里,网络上都流传着“女人>儿童>少妇>老人>狗>男人”的市场消费价值体系,男性用户成为其中垫底的存在。

来源 | 广告营销界(ID:iyxcom)

作者 | 七爷

在长久以来形成的日常认知中,男性用户对于商品的消费投入以及频次,都要低于女性用户。因此在很长一段时间,网络上都在流传着“女人>儿童>少妇>老人>狗>男人”的市场消费价值体系,男性用户成为其中垫底的存在。

但随着近年来用户消费认知的变化,男性用户的消费能力已经获得了大幅度的提升。根据美国互动广告局的调查数据,中国的电商消费者中,无论是PC端还是移动端,男性消费者占比都超过了女性,可见消费升级也驱动了男性经济的整体增长。同时,在前几日由第一财经商业数据中心 x 天猫美妆共同发布的《2019男性护肤消费趋势报告》中指出:有近九成的男性用户表示,护肤应该作为日常护理来对待,而且与2017年时相比,如今的男性护肤市场规模达到了一倍左右的飙升,消费人数、消费频次、年客单价也均获得大幅度提升。

在求美流行文化、品牌教育以及消费升级的影响下,如今的男性护肤市场已经发展成为一个成熟的市场。不论是娱乐节目中的小鲜肉们,还是活跃在社交媒体的男性美妆博主们,都暗示着更精致优雅的“新男色时代”已经降临。

新男色时代来临“男性消费”成护肤行业新风口

俗话说,爱美之心人皆有之。在这个看脸的社会,人们对生活品质的要求越来越高,为了让自己变美,不止女性,就连男性也开始追求“颜值”。尤其是近几年,男士“爱美”的信号不断释放,各种大数据似乎都预示着“男性消费”逐渐成为市场下一个掘金点。

其实从2017年开始,男性的线上消费支出就已经超越女性;在传统处于弱势的美妆、服饰等领域也拥有了一席之地。在潮品领域,据淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示,中国男人越来越会穿,潮牌搜索量已超三亿,成为了男性服饰消费的新选择。可见,具有设计感、独特性、与众不同的街头文化成为了新生代的消费者们年轻人们追求的一种城市时尚文化,同时也使消费者愈发对潮牌产生了非一般的购买欲望。

据数据表明,近76.5%的男士护肤市场被TOP5品牌抢占,一些护肤品牌似乎也嗅到了机遇,纷纷改变策略,瞄准男性群体。其中,欧莱雅男士早在2004年的法国就推出了男士专业护肤系列,为不同年龄、不同肤质的男士量身定制专业护肤方案;到了2006年,巴黎欧莱雅男士护肤系列在中国正式上线。凭借准确的产品定位和优越的科研实力,欧莱雅男士在国内男士护肤市场迅速站稳脚跟。

在彩妆领域,淘宝数据显示,男人购买彩妆护肤品不仅需求大大增加,而且用户年龄也开始趋向年轻低龄化,95后男生成最爱美担当,每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。据数据显示,目前中国的男士护肤市场规模已达百亿规模,至2019年这个市场总值将增至154亿元人民币。

对于男性来讲,他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒,消费的边界不断扩张。除了对于运动服饰、汽车、3C电子等在传统意义上具有“男性标签”的品类消费以外,美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。

个性化趋势明显“潮经济”驱动“他经济”发展

随着“万物皆可supreme”的走红,中国刮起了一阵街头潮牌风。这股潮流来自街头文化的风靡,以及以年轻人为主的消费市场,“潮经济”也就此成为了一个热门的话题。在中国,这股潮流风尚也席卷了18-30岁的年轻人群,其中的男性用户占比超七成,运动一族、买鞋控、有型潮男是“潮经济”几个重要的兴趣标签。

知乎算是最早一批感受到男性用户消费潜力的品牌,推出独立的潮流社区APP“CHAO”,号称”男版小红书“。打开CHAO,其首屏也毫不隐晦自己的定位——“潮流男生社区”,你能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类内容。

为什么潮牌有逐渐从小众发展为大众化的趋势?因为和其他的品牌相比,潮牌自身的独特文化是其吸引着人们的重要因素,符合消费人群的个性追求:

其一:潮牌自带“个性”基因,独特文化成为吸引消费者的一大利器;其二:坚持“小众化”的品牌内核,不迎合、不盲目扩张,保持着品牌独有的神秘色彩;其三:当“他经济”袭来,潮牌们却并不固守旧观念,依然保持个性自我,选择在该出手时立刻出手。比如提高明星红人带货、跨界联名、活动赞助、限时限量、艺术活动、时装走秀等手段,完成扩大知名度+提高品牌高逼格的目的。

由潮牌形成的市场热潮与现象,具有差异化的一些特征,在品牌营销、消费模式上都拥有一些与众不同的“个性”。如今,“潮经济”的崛起成为了“他经济”发展的一大驱动力。

男性消费崛起品牌如何站在“他经济”的风口

在“他经济”消费升级的背后,想要抓住“他经济”这一风口,就要了解男性消费需求,紧抓用户心智。面临“他经济”风口,品牌如何快速调整营销策略?

1、产品打造。其一:打造专属产品,目前专属的男士品牌还比较少,但很多品牌都开始关注并布局男士消费市场,男性消费市场已有成为未来蓝海的态势。比如进入中国市场已十年的科颜氏,去年就在上海发布了全新男士活力保湿系列,对标男性消费市场。其二:打造社交产品,一个好的社交货产品,应该具有类似勋章的功能,一定要满足稀缺性,让用户愿意为你自动传播。比如Supreme,它对外的每一件产品,都在传递一种独特性,去鼓励消费者通过购买产品成为品牌文化的一部分。对年轻人来说,就代表着个性、潮酷、与众不同。

2、内容打造。现如今,在女性消费市场愈演愈烈的情况下,男性消费市场无疑是一座正待挖掘的金矿。而男性天生在体育、资讯和游戏等方面关注度要明显高于女性,他们对于垂直细分领域有着极高的兴趣和消费倾向。所以针对男性的内容营销,一定是垂直精耕的专业崇拜。比如虎扑就是先把你种草为体育种子用户,再顺便告诉你去买鞋。

3、品牌打造。在男性消费品牌的打造过程中,需要为男性创造非价格因素的购买动机,满足男性的”造梦“幻想,就像首饰盒里装着的是女生的梦一样。比如小米,“为发烧而生”,一下子就戳中了男性内心的情怀痒点。

同时,面对新一轮的消费升级浪潮,各个品牌不妨“因地制宜”,针对不同类别的男性消费群体采取不同的营销策略。例如,品牌可以一边巩固电子、手表、IT、汽车、白酒等传统男性消费领域,确保老用户不流失;一边根据男性消费群体的消费需求,向外拓展新兴行业,如护肤、美妆、潮牌等,不断丰富产品种类。

当然,想要真正抓住用户的需求,产品的品质也是不是能少的,毕竟产品是一个品牌与用户最直接的连接点。品牌在洞察用户需求的同时,还要保证产品的质量,能够被用户所认可,才能有力的抓住“他经济”这一风口。

宠业借鉴

正如文中所说,在女性消费市场愈演愈烈的情况下,男性消费市场无疑是一座正待挖掘的金矿。而男性近几年在宠物方面的关注度要明显高于前几年,他们对于宠物有着极高的兴趣和消费倾向。所以针对男性的内容营销,一定是满足他们的爱护欲望。

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